身处江苏常州的泰富百货，仅3.4万平米，去年GMV为11亿元，其中私域贡献1亿，占整体营收近10%。而在过去6年，这个已成立27年、没有餐饮娱乐配套的百货公司，营收增长率都保持在8%左右。
在整个行业常态中，大部分百货业态多是2-3%的私域贡献占比。到了现在，私域成为行业中非常侧重的新增方式。
见实和常州泰富百货总经理史年惠长聊时，会感知到这个传统团队的诸多细节。例如：
-所有的员工已经自发主动在做私域运营——因为不做就将面临直接的业绩下滑；
-线上线下要结合起来，用户的65%拉新是在小程序中，完成首单后即转到线下去，能让客户在线下复购最好不过——线下更能让用户感受到服务的温度；
-会用好大数据和会员模型，会在整个私域池中找到更多类似顾客做个性化推荐；
-还会深度研究年轻用户，跟进调整产品结构和服务等。
这些听起来，似乎都是互联网公司的玩法。这个团队似乎很敏锐，很前沿。但其实也不然，在和史年惠深聊时，见实仍然会感受到其中的”笨拙”。如史年惠提到：
团队在运营时，干脆会将有赞上的所有打法都用个遍，才能梳理出私域运营转化公式的招式：GMV=客流量x成交率x客单价
这反而是一个真实的团队，如何在私域赛道中快速试探、前行的真实状态，整个对话非常坦诚，推荐细读。
现在，让我们先回到对话现场，听听史年惠和泰富百货如何通过私域，保持6年高增长的。如下，Enjoy：
见实：最近泰富百货数据怎么样？
史年惠：去年我们GMV是11亿元，连续6年（2016-2021）将营收增长率保持在8%。其中小程序带来GMV为1亿，占整个营收近10%。个人了解，一般百货私域营收最多占比在2%-3%左右。
我们100多万线上会员，其中20多万活跃会员已转移到企业微信，还有3-4万VIP用户在个人微信号上；此外，线下每天平均客流量在1万以上。
见实：你们连续6年将营收增长率保持在8%？
史年惠：对，我们2015年就以”客户为中心”作为经营思想，开始不断投入资源和人力去研究用户需求。翻阅了大量报告，还找第三方调研机构研究几千个本地年轻人消费行为习惯，时常在商场跟会员面对面聊天，最后发现：
现在年轻人对品牌忠诚度不高，对价格不敏感，不喜欢跟商家面对面，但更喜欢与同龄人结伴购物，喜欢通过线上方式进行沟通。
于是，我们商品结构不断”减龄化”，如增加更多年轻人喜欢的彩妆品牌，并平时不断微调+每半年一次大调，包括品牌组合、淘汰业绩不佳的柜台等。
管理团队也在逐渐年轻化，甚至更倾向于找年轻人，因为他们更了解同龄人需求。
还有一个数据，我们65%新用户都来自于小程序，他们或在线上完成首单交易再到线下自提，或者在线上完成多次复购。这也是泰富百货连续6年持续增长的关键所在。
见实：你们商城内部的品牌组合是如何调整的？
史年惠：我们百货中心是统一收银模式，从专柜实际营收中抽成20%-25%，品牌专柜每年更新率为25%左右。
品牌调整主要围绕三个指标：第一，专柜业绩；第二，品牌市场地位；第三，品牌专柜是否完成了某个目标，只是不同品牌标准有所不同。
见实：你们从什么时候进入私域？
史年惠：2015年，我们公号6个月时间涨粉20万，成本投入非常少。2016年，开始做有赞微商城和微会员，并组建了运营团队。
腾讯生态所有新动作也都会第一时间跟进，比如小程序、企业微信、视频号等。这里存在一个先发优势，即其他商家后期跟进时，会需要很长时间去摸索和试错。
见实：团队刚开始做私域时，最稀缺的能力是什么？
史年惠：刚开始什么都不懂，没有任何经验可以拿过来就用。所以，每天都需要边学习新知识技能，边在实战中摸索试错。
即使如此，今年有效的私域运营策略，明年可能就失效了。
见实：私域投入最多的是？
史年惠：投入最多的是培养整个团队做私域的意识，投入资金不会太高。现在每个人都是培训师，可以随时给人培训。我们没有独立培训部门，因为只有常年在一线的人才知道一线最需要什么，只懂理论的人搞不定实战。
见实：你们与那些没有提前布局线上和私域的同行，存在着哪些差距？
史年惠：2020年之前只有部分同行在推进私域，大都是公司总部或老板要求的，现在都在全力去推进。
第一，收入方面，私域做得好的百货，业绩可以同比上升，反之则是同比下降。
第二，阶段不同。我们的组织架构、人员配备、流程分工等都比较成熟，而有的企业可能还在乱打架的混乱阶段；
第三，自驱力不同。我们所有员工都意识到了线上的重要性，因为线下肯定是在同比下降，只有做了线上才有可能同比上升。因此，我们已经不是谁要求谁来做，而是每个人员都主动去做。
第四，模式不同，我们线上和线下的业务、商品资源、营销资源、分销裂变都是融合一起的。
从整体组织框架来看，泰富百货跟其他商场的布局有较大差别。
我们的目标是整体销售收入逐年增长，而不是区分线上和线下。很多商场的线上和线下都是独立运营、独立找货源、独立考核，而我们的线上和线下是融合在一起运营的。线上只是一个新销售渠道，所有的运营、会员管理、选品、员工业绩都不分线上和线下，大部分标品商品在线上线下都是同价售卖和促销。
见实：你们通常会关注哪些关键数据？
史年惠：我们总结过一个公式：GMV=客流量x成交率x客单价
因此，在商场面积和业态没有大调整的前提下，我们主要关注以下三个关键数据：
第一，拉新，即顾客第一次购买的数据。没有新增客流就没有业绩的整体增长，如果每年想保持增长8%的业绩，就需要不断增加新客户。因此，拉新数据不是为了支撑现状，而是用于支撑未来发展的。
第二，留存率，即顾客第二次回购率。目前我们的第二次回购率在55%左右，行业平均水平为30%左右。
第三，顾客购买的品类和品牌数量。消费的品类和品牌数量多了，自然就会提升客单价。此外，以前线上都以爆款折扣商品为主，现在则以正价商品为主，单个商品价格也会影响客单价。比如我们线上最贵卖过一支3万多的手表，还有客人花2.4万买了全套戴森产品。
见实：这些关键数据可以怎么提升？
史年惠：第一，目前每月拉新目标是同比增长15%以上，如果拉新数据有所下降，就有可能是渠道、品类或活动出了问题。
广告投放和人气活动也可以有效拉新，比如我们今年做了一个巨型玫瑰兔子，很多年轻人都来商场打卡，现场可以通过赠送小礼品引导他们注册会员。
第二，通过优惠券召回老用户。如，一般新用户回店复购的周期是90多天，可以在80多天时给他们推送优惠券。
优惠券金额主要根据当时的活动和品类去推算，比如顾客第一次消费了1000元，第二次很难买到3000-5000元，就会给他推送80-100元的优惠券。如果顾客第一次消费300元，则会给他推送30元的优惠券，希望他再买300-400元的商品。
之前，我们主要用短信召回、服务号消息模板召回老用户，但短信触达率太低，频繁使用服务号消息模板会被封杀，现在我们主要使用企业微信召回。
第三，线上可以通过会员模型去分析会员的喜好，并商品页面中关联更多顾客可能感兴趣的商品，进而引导顾客购买更多。
见实：你们的会员模型是什么样子的？
史年惠：商场的私域就是所有品牌的公域，如果把我们的私域导流给品牌就需要一个会员模型做参考。
首先，从私域流量池中找到部分跟某品牌关联最强的典型消费者，并总结出性别、消费频次、价格、尺码、颜色、风格等标签，再回到整个私域中找到更多类似的顾客，并为其提供个性化推荐。
不过，目前线下仅有消费的品牌和金额，只能引导进店顾客成为会员。但仍然不知道顾客逛过哪个楼层和品牌，这也是线下很难做增长的原因之一。
见实：通常一个普通顾客到会员，通常会经历哪些的流程？
史年惠：通常，已下单顾客的浏览路径和成交数据都沉淀在有赞的CRM系统中。所有顾客提交订单后，就会自动对接到物流系统，等顾客确认收货之后，该顾客的数据则会沉淀到ERP系统中，并获得相应的积分。
见实：线上和线下销售场景还有哪些不同？
史年惠：第一，线上产品大都是标品，线下则更适合顾客去体验非标品；第二，线下的客单价远高于线上。
以化妆品为例，线下比较好卖的是套装，而线上卖的好都是明星单品。线下导购通过专业讲解可以为顾客推荐适合组合使用，且性价比较高的套装。
见实：现在私域运营团队有多少人？
史年惠：现在整个运营团队是15人，分别负责线上选品、招商、运营、推广、客服，以及线下广告投放、活动策划、会员运营维护。工作其实不分线上和线下，每个人都是一身多职。
未来可能还会增加更多客服人员，解决售前和售后的所有问题。目前客服只解决售后问题，因为客服很难熟悉所有商品。下一步我们会加强给客服做更多重点商品的培训。
见实：你们今年有设定私域销量目标吗？
史年惠：今年有总销量目标，但目前不会用私域业绩来考核员工，考核的主要是过程指标，因为过程好了，结果自然不差。
如营销经理主要考核新增用户量，如果新增用户太低，可能是拉新策略有问题；楼层经理主要考核用户复购，如果顾客复购率低，可能是品牌或品类组合有问题，店长和导购主要考核顾客是否有多次复购；每个月的活动目标也是考核指标，包括每月的活动目标需哪些配备的资源和活动项目等。
我们不希望把线下的业绩全部拉到线上，客人来门店后必须是在线下成交。一方面，顾客在线下复购概率更大；另一方面，线上沟通可能是冷冰冰的，线下服务不仅更有温度，还能通过添加顾客的企业微信建立深度连接。
见实：你们的企业微信做的怎么样？
史年惠：正在尽量把所有活跃顾客都加到企业微信中，再通过商场的组织架构来进行运营。
第一，通过不同楼层和品牌进行运营维护；第二，「有赞企微助手」能直接与顾客沟通，这种沟通效率远高于短信触达；第三，基层员工离职后，顾客还能留下来并分配给其他同事。
见实：实际对销售的推动，是什么样的？
史年惠：举个例子，如康宁玻璃锅正式分销前我们就在线下卖掉了500套，有点超预期。所以跟厂家以一个优惠价又要了2000套，结果最后卖出6500套，这样的销量在全国排名第二。
一方面是因为产品比较好，价格比较优惠；一方面是当时通过1000多名导购做分销，他们的客户群体覆盖到从小年轻到60多岁大妈。
家居产品客群特别广，顾客会主动分享给身边好友。类似案例还有花王牙膏，我们在有赞导购大赛中卖掉了5000多支（背景附录：私域带货3大玩法最有效：10万人参战的有赞金牌导购大赛复盘）。我们几乎把有赞所有能用上的方式都用了一遍，比如天天签到、裂变优惠券、秒杀、拼团等。
我们也会投放朋友圈广告、本地公众号、今日头条、小红书、B站等做用户拉新。因为私域流量池每个月都需要扩大，原有的私域用户，只会不断流失。
见实：在探索过程中，有哪些值得分享的试错过程吗？
史年惠：很多出传统百货都是活动结束以后才复盘，而我们是当天就复盘目标是否已到达，如果没达到，明天应该如何调整等。
强烈感觉是：任何商家都不应该把精力都放在私域上，而是应该想办法让更多公域用户导入私域。
且，私域不应该有那么多刻意计算的痕迹，如让顾客发现被大数据”杀熟”等。或者说，私域应该是腾讯所提倡的”有温度”，体现更多的应该是用户关怀和情感链接。
作者：任佳敏
来源：见实（jianshishijie）
