引言
在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？
你是否计算过一天要发生多少次在各种搜索框中的搜索行为？又有多少次与智能设备对话，找到自己喜欢的音乐或新闻？
搜索作为一种信息获取方式是人们主动意愿的表达，本质是对信息的强需求和求知的本能。从前人们在图书馆通过分门别类的目录定位到自己所要的信息；搜索引擎出现后，人们只要键入关键字，就可以很快地定位到自己所需要的信息；电商平台出现后，人们可以通过搜索找到自己所需要的商品或服务；智能技术出现后，人们可以通过语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为永远存在，只是形式、场景以及支撑的技术能力一直在变化。
与此同时，搜索作为一款互联网商业产品在21世纪初开始成为主流的广告投放和营销手段，在历经了二十年的形式、场景、技术能力的变迁之后，在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索广告还有多大价值？在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢？
互联网广告产品的价值模型“信息”是互联网世界中最高频也最重要的基本服务形态之一。一个互联网广告产品的价值从媒介角度看取决于信息分发规模X信息分发效率。规模是数量层面的，而效率是质量层面的，简单地说就是这个产品能够触达多少用户，以及这些用户的精准度即在多大程度上能够接受所分发的信息（表现在认知、情绪、行动上）。其中影响信息分发效率的因素包括产品形态（展示广告、搜索广告、信息流广告等）、媒介性质（工具类、内容类等）、媒介精准投放的技术水平等。如果套用波士顿模型的产品分类方法，可以把广告产品相对价值的高低分为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。
搜索广告的价值变迁我们先来看看搜索广告产品的商业变迁史。
第一阶段：独立搜索引擎互联网发展的初级阶段，当公司PC网站、新闻内容信息等散落在互联网大海深处，获取难度较大的时候，搜索引擎就成为那张“渔网”，基于不同的关键词捕获相关的信息。从理论上说，只要技术成熟，互联网世界的所有信息都可以被捕捉到，搜索引擎不仅成为互联网的基础设施，用户规模之大也成为互联网时代主要的流量入口，在信息分发规模上说无其它可匹敌。
同时，搜索是用户主动意愿的表达，可实现这种意图的复现和必现，大量用户搜索请求数据的积累也给后台实时的反馈，让分发效率不断提升。这直接导致搜索引擎广告有超高投资回报率，一个企业的关键词排名越靠前，能够获取的流量越多，转化率更高，商业价值更高。根据美国http://Compete.com公司2012年的研究成果，搜索引擎结果页面上的点击之中，第一条占了53%的流量，第二条占15%，第三条9%，第四条6%，直到第五条下降到了4%。从此SEM（搜索引擎营销）成为企业以获客、留资为目的的主要营销手段。在流量为王、转化为王的指导思想下，营销人员的工作重心放在挖词上，通过优化关键词降低CPC，在预算相同的前提下，确保关键词排名，为企业带来更多有效流量。此时的搜索成为了网络广告行业当之无愧的“明星产品”。
搜索引擎广告在诞生后就迅速成为了网络广告的主力军，据eMarketer的数据，到2011年中国搜索广告市场规模占网络广告市场营收总额的45%。
第二阶段：垂直领域搜索，用户搜索行为去中心化然而，随着中国互联网逐渐进入平台化发展阶段，平台逐渐壮大，2010年进入移动互联网App时代之后，信息孤岛的现象更加严重。各种信息被局限到各自领域的app中，使得搜索引擎的信息分发的相对规模在不断地缩小，同时搜索引擎能获取的数据减少，影响到广告的分发效率，进而会影响到品牌商投放广告的单价。
各种垂直领域的平台，如电商、本地生活、旅游订票网站、app应用商店等，信息的主要生产者为各垂直领域商家，搜索成为这些平台的标配。他们分发信息的规模迅速上升，2020年各垂直平台的用户仅网络购物的用户规模就达到了7.8亿，在线旅行预定的用户达到3.42亿，在总用户规模上已经超过了搜索引擎的7.7亿人。
而且因为用户需求比搜索引擎更为精准，信息分发效率更高，而且直接指向交易或转化，对商家的商业价值更高，商家的主要营销平台就从搜索引擎转向了垂直平台，营销目标也以效果转化为主。2009年淘宝高管张忆芬就曾向媒体透露，搜索已经是淘宝主要收入，其中绝大部分收入都是搜索P4P(按效果付费)来的。
搜索引擎广告的市场份额也逐年下降，电商广告一度成为数字广告市场份额中的排头兵。从此商业广告中又加入了一款明星产品就是垂直平台的搜索广告。
第三阶段：综合内容平台“新搜索”崛起2015年前后，中国互联网出现了几个明显的趋势：一是个性化推荐技术的发展，二是内容的短视频化，三是内容的信息流化。
这三者带来的结果一是让今日头条、抖音等内容平台成为主流信息分发平台，并逐渐开始重视平台内的搜索功能。二是搜索引擎和垂直平台也在完善个性化推荐的信息流功能，以及视频展示。各平台都在往视频信息流+搜索的综合性平台发展。
由于信息载体的变化，以及搜索场景的演变，此时用户的搜索行为有了新的表征，成为“新搜索”，主要表现在：
搜索视频化视频让内容的接受门槛更低，传递信息的效率比图文更高，特别是当用户需要去学习、去模仿的时候。因此，用户一些基本的搜索需求，如制作美食、学习办公技能时，搜索视频能够更深层次地解决用户的需求。
从“即搜即走”到“边看边搜”在以往的搜索场景中，都是有实际需要时才会出现搜索，是“即搜即走”的点状行为；而在短视频平台上，特别是信息流场景中，是随看随搜，看内容的过程中可能会激发新的搜索需求。
“看后搜”用户之前在平台上看过的东西，用搜索进行找回。根据巨量引擎2020年12月的数据，用户在抖音上看后搜的比例达到57%。
我们再简单地用信息分发规模X信息分发效率这个模型来衡量“新搜索”的商业价值。从信息分发规模上看，“新搜索”不仅能承接传统的确定性搜索需求（如知识性搜索、商品、服务等搜索需求），还在创造不确定性的增量搜索需求，仅抖音搜索在今年初月活已经达到了5.5亿。从信息分发效率上看，据巨量引擎的数据，图文+短视频搜索广告相对于单一图文搜索广告 CVR上升了2.5倍；个性化推荐技术推动搜索更加个性化，提升了搜索结果与用户的匹配性。
但从实际来看，在“新搜索”中出现了一些变量，它的价值已经不能完全用旧的价值评价模型来衡量，需要建立新的搜索广告产品价值模型。
短视频时代的搜索广告价值评估这个变量就是平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。
生态价值
“信息流+搜索”提升营销效率。数据表明信息流广告没有触达到的用户，通过搜索广告品牌可以额外获得12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户，通过搜索广告进行再次触达后，数据证明转化增量可以达到24%。相反在投放信息流广告但没有投放搜索广告的情况下，会有50%的用户被同行其他品牌转化。
搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主不论是在直播还是广告投放之后，都会带来搜索量的提升，形成内容、阵地和广告转化的增量。
场景价值
新搜索广告让品牌占位与效果转化兼顾。在以往的搜索营销中，品牌主往往以效果转化的目标为主，但在巨量引擎新搜索情景下，完善的展现样式和流量路径不仅能满足效果广告的投放，更能兼顾品牌广告的展现，带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。
因此，我们可以将新搜索的商业价值模型总结为：信息分发规模X信息分发效率+生态价值+场景价值。
营销工作者的新能力培养
有信息的地方就会有搜索，搜索作为广告产品也将有经久不衰的商业价值。在抖音、今日头条这样的新内容平台上，对于营销人员来说，如何正确地判断产品价值，抓住新场景下的搜索产品红利，是他们首要面临的挑战。另外，在SEO优化能力之外，还需要了解平台oCPM的投放方式。更重要的是，基于搜索的新特点，内容制作、品牌投放和效果投放各部门之间应该紧密配合，有效掌控搜索流量与其他各流量之间的流转与转化，以期达到最优的投放效果。
本文来源：数透君
原创作者：数透君
